Storytelling als aanjager

HOE RABOBANK.COM ZIJN GROOVE VOND

Rabobank.com onderging een totale metamorfose in 2014/2015. Naast het design en de gebruiksvriendelijkheid ging ook de inhoud van de website flink op de schop. Ik gaf leiding aan deze Operatie Content. Sindsdien laat de bank vaker klanten aan het woord, durft zij voorzichtig pijnpunten te benoemen en kiest zij nieuwe contentvormen.

De corporate website. Het blijft een bijzonder fenomeen binnen de communicatie. Zo'n site bedient een bulk aan doelgroepen, grossiert vaak in taaie kost of juridische moetjes, opgesomd in een wirwar aan rubrieken. De Rabobank ziet de corporate website steeds meer als de pagina waar zij haar verhaal vertelt. Storytelling krijgt steeds meer de ruimte.

Mooie kaft
Rabobank.com werd in juli 2015 compleet vernieuwd en verbeterd qua design en gebruiksvriendelijkheid. De site zag er strak en modern uit. Toch waren de teksten, foto's en filmpjes nog lang niet om over naar huis te schrijven. Lange lappen tekst, saaie koppen, een afstandelijke toon. Oftewel: een boek met een prachtige kaft, fijn papier en een mooi lettertype... maar begon je te lezen, dan viel de inhoud tegen.

Trieste kok
Zowel de redactie als het creatieve bureau waarmee we werkten, zagen in dat storytelling een belangrijk deel van de oplossing zou zijn. Zoals veel bedrijven was de Rabobank nog geneigd om driftig te vertellen hoe zij haar werk deed en hoe goed dat wel niet was. Deze zendingsdrang sluit natuurlijk voor geen meter aan bij wat de ontvanger wil weten, zeker niet in roerige tijden. Bovendien heeft het iets treurigs: een kok die zichzelf maar een complimentje geeft zodra niemand aan tafel iets positiefs zegt over zijn kookkunsten.

Klant aan het woord
Veel sterker is het natuurlijk om voorbeelden te laten zien, waaruit blijkt dat je bezig bent met goede dingen. 'Don't tell but show.' De slagroom op de taart is volgens mij dat je de klant zo veel mogelijk aan het woord laat, en niet steeds jezelf op de voorgrond plaatst. Laat zien dat je luistert, meedenkt, je rol kent… en meerwaarde biedt.

Structuur vol 'moetjes'
Deze aanpak vormde de belangrijkste stap in de verbeterslag van Rabobank.com. Heel veel content is herschreven, vervangen of weggegooid. De structuur van de site ging ook op de schop, want die bestond nog te veel uit afdelingsnamen, moetjes of politieke compromissen. Daar droop de zendergedrevenheid van af. Het woord 'klant' kwam in de gehele structuur niet voor... Dat is toen gelukkig rechtgezet.

De nieuwe rubriek 'Klant en bank': https://www.rabobank.com/nl/about-rabobank/customer-focus/index.html
Het onderdeel 'Innovatie': https://www.rabobank.com/innovatie  

Tjokvol
Al gauw bleek dat de Rabobank tjokvol zit met mooie voorbeeldverhalen, alleen was er nog te weinig moeite gedaan om deze los te schudden. De reclamecampagne 'Een aandeel in elkaar' hebben we aangegrepen om een dozijn storytelling-artikelen te maken, waarin we klanten interviewen over hun situatie en hoe de bank hen heeft geholpen. Deze stukken trokken aanzienlijk meer bezoekers dan veel andere content, zo blijkt uit de statistieken. De nieuwe, klantgerichte toon past logischerwijs veel beter bij de Rabobank.

Een aandeel in elkaar: https://www.rabobank.com/nl/about-rabobank/customer-focus/invested-in-each-other/index.html

Niet alleen succesverhalen
Klantverhalen duiken nu veel vaker op binnen de website. In de nieuwe rubriek 'Klant en bank' verzamelt de redactie deze stories. Hier staan trouwens niet louter succesverhalen. We besloten bijvoorbeeld ook stil te staan bij de kritiek op hoe de Rabobank omgaat met klanten die worstelen met betalingsproblemen. Blijkbaar ervoeren klanten de bank als kil en emotieloos. Volgens hen ging de aandacht vooral uit naar de regels, niet de mens. Die pijnpunten durft de Rabobank inmiddels, voorzichtig aan, te benoemen, ze reageert erop en laat weten wat de vervolgstappen zijn.

Klanten in het nauw: https://www.rabobank.com/nl/about-rabobank/customer-focus/customers-in-trouble/index.html  

'Praat Nederlands met me'
Spreek de taal van je doelgroep. Als je een aansprekend artikel wil maken voor een brede doelgroep, dan moet je woordkeus en toon daarop laten aansluiten. Bijvoorbeeld: een klant heeft geen 'financieringsbehoefte', hij wil gewoon geld lenen. Een website mag je best 'een website' noemen, in plaats van 'een multifunctioneel interactief platform'. Denk aan de ontvanger, voordat je gaat zenden… Jarenlang gebruikte de redactie een term als 'food & agri' in Nederlandstalige teksten. Ergens onderweg was men vergeten dat een groot deel van de brede doelgroep dit jargon niet kent. Sinds storytelling spreekt de bank liever over 'landbouw en voedsel', termen die ieder mens begrijpt.

Nieuwe vormen
Naast een andere toon en een fris uiterlijk pakt de redactie van Rabobank.com ook steeds vaker uit met nieuwe contentvormen. Infographics en filmpjes hebben al enigszins wortel geschoten, inmiddels begint de inzet van fotoreeksen en korte 'snackable' artikelen ook op gang te komen. Veel pagina's zien er door beter gebruik van beeld veel aantrekkelijker uit dan voorheen.

Fotoreeks geschiedenis: https://www.rabobank.com/nl/about-rabobank/profile/history/images-from-the-past/index.html
Fotoreeks Rabobank Foundation: https://www.rabobank.com/nl/about-rabobank/food-agribusiness/food-in-focus/index.html  

Blijf kijken!
Ook hebben we meer oog voor het aanbieden van interessante, gerelateerde content onder aan elke pagina. Het doel is in feite dat geen enkele klik een eindpunt hoeft te zijn. De statistieken laten zien dat mensen langer op onze site blijven, vaker doorklikken. De bounce rate (het percentage bezoeken waarin slechts 1 pagina is bekeken) is in die tijd flink gedaald. Voor juli 2014 nog een bounce rate van 60%, vlak na de livegang van het nieuwe design daalde deze naar 50%. In september 2015 staat de teller op 35%, een significante daling. De rubriek 'Over ons' (waar ook 'Profiel' en 'Klant en bank' onder vallen) houdt de lezers nog beter vast. Daar is de bounce rate slechts 25%.

Meters maken
De redactie heeft een belangrijk begin gemaakt met het opschudden van de site. De keus voor storytelling speelde daarbij een stimulerende rol. Het was op sommige punten een worsteling en de bank heeft nog wel wat meters te maken, maar Rabobank.com heeft zijn groove gevonden. Na een half jaar hoorden we iemand zeggen: 'De site is niet meer terug te herkennen.' Zelf zien wij het anders: de site is juist herkenbaarder dan ooit.

Vincent Mirck, hoofdredacteur Rabobank.com 2014-2016
vincent.mirck@rabobank.nl

© 2015

Vincent Mirck