Vermijd het Kanye West-effect

Ken jij zo'n gast? Die iets te graag over zichzelf vertelt. Die denkt dat hij het grootste geschenk voor ieder gesprek is. Die zichzelf complimentjes geeft, omdat hij bang is dat zijn geniale werk anders onopgemerkt blijft? Deze ziekelijke zendingsdrang viel de afgelopen decennia te constateren bij een groot deel van het bedrijfsleven.

Ik zie daar een duidelijk verband met de succesvolle artiest/producer/ondernemer Kanye West. Ik moet toegeven dat ik zijn muziek bij tijd en wijlen echt geweldig goed vind. Maar meneer West heeft de neiging om continu de loftrompet over zichzelf te steken. Hij noemde zich al eens de Shakespeare van zijn tijd, de grootste rockster van het moment, de stem van zijn generatie. En dat is inmiddels zo gênant en irritant geworden, dat we Kanye al tijden niet meer serieus kunnen nemen. Hoe groter zijn grootheidswaanzin, hoe kleiner zijn geloofwaardigheid. Zijn nieuwe album komt in 2016 uit en dit meesterwerk 'wordt met de dag beter', zo wist de beste man onlangs zelf te melden.

De ellende van het zenden

Tot voor kort was het nog doodgewoon als een bedrijf zichzelf uitgebreid op de borst klopte. Oogkleppen op, oordoppen in en driftig vertellen hoe geweldig jij je werk doet. Al gauw stond menig campagne of corporate website volgestouwd met zelfbevlekking en ophemelarij. Deze 'Kanye-content' sluit natuurlijk voor geen meter aan bij wat de consument wil weten. Het is een manier van communiceren die pijnlijk ouderwets en weinig effectief is, maar dat beginnen de meeste bedrijven inmiddels ook door te krijgen.

Achter de oren krabben

Gelukkig kwam er een crisis. Lang leve roerige tijden! Want in periodes van crisis en gedoe beginnen marketing- en communicatieafdelingen zich achter de oren te krabben. Op zoek naar de nieuwste hype, stuiten veel van hen op de term 'storytelling'. Yes, een nieuwe vorm, we kunnen los. Even langs een congres, luisteren naar wat goede voorbeelden, een paar keer interessant klikken op de site van Coca Cola en gaan met die banaan. Goede verhalen? Ja, die bedenken we wel. Geloofwaardigheid? Ja, dat zal vast wel goed komen.

Ware verhalen, geen fabeltjes

Maar storytelling is geen sausje dat je over een marketingboodschap giet. Storytelling is een andere tak van sport. Het is geen kwestie van verhalen bedenken óver de organisatie, die moeten er al zijn ín de organisatie. We zijn immers op zoek naar ware verhalen, geen fabeltjes. Eerst doen, daarna communiceren. En dan is het nog het mooiste als je zelf niet eens je mond open doet. Laat dat lekker een ander doen.

Kanye nagaan!

Stel dat Kanye zijn grote mond had gehouden over zijn vorige album 'Yeezus'. Dan hadden de lovende recensies voor hem gesproken. Nu leek het toch alsof veel mensen schoorvoetend moesten toegeven dat die blaaskaak niet eens zo slecht was als ze hoopten. Oudgediende Lou Reed besloot over die plaat zelfs een jubelrecensie te schrijven. Het klonk bijna alsof hij daarmee de zwaar bekritiseerde West te hulp schoot. Allemaal omdat Kanye vooraf te hoog van de toren had geblazen.

Stappenplan

Laten we beginnen met een mini-cursus storytelling.
Stap 1: Realiseer je eerst: de beste verhalen bedenk je niet. Die zijn waargebeurd!
Stap 2: Stuur wat collega's de organisatie in, op zoek naar mooie, waargebeurde voorbeelden waaruit de kracht van jouw bedrijf blijkt. Of zet een oproep op je interne kanalen. Hoe dan ook: vorm een lijst voorbeelden.
Stap 3: zet de meest creatieve schrijver van jouw communicatieafdeling hiermee aan het werk (of ga je eerst schamen dat je geen goede schrijvers hebt zitten in je team, en huur vervolgens zo'n held in via een bureau). Geef deze professional veel vrijheid: zet deuren open, regel interviews, laat hem zijn eigen creatieve vormen kiezen. Misschien roept hij een keer dat er een camera bij moet komen, wellicht blijft het vooral bij tekst. Vertrouw op zijn creatieve voelsprieten. Deze figuur zou wel eens de beste content ooit kunnen maken, die jij vervolgens weer kan gebruiken voor campagnes, websites, ja zelfs (al te vaak kurkdroge) jaarverslagen.
Stap 4: zet jouw media en contentmarketing in om deze verhalen bij de juiste doelgroepen te brengen.

Drol of magie

De koppeling tussen kracht en creatie is essentieel. Als de kracht van jouw bedrijf mager blijkt te zijn, dan kan zelfs de beste schrijver aller tijden geen geweldig stukje content produceren. Een drol met een strik eromheen, stinkt immers nog steeds. En niemand zit te wachten op een schijtverhaal. Maar als jij een onverwachte kracht weet bloot te leggen, dan is er voor de creatieveling geen dankbaardere taak dan die mooie voorzet keihard in te koppen. En dat is waar de magie kan beginnen.

Klant aan het woord

De ware toverkunst zit hem natuurlijk in het feit dat je anderen laat vertellen over jouw kracht. Niet zelf schreeuwen, Mr. West… Laat voorbeelden zien, waaruit blijkt dat je bezig bent met goede dingen. 'Show, don't tell.' En als je iemand het woord geeft, zorg er dan voor dat dat zo vaak mogelijk een klant is. Laat zien dat je luistert, meedenkt, je rol kent… en meerwaarde biedt. Die boodschap zal vaker aankomen en beter overkomen dan het meeste marketinggeweld. Laat zien wie je bent en wat je voor een ander betekent.

Niet alleen succesverhalen

En voor de bedrijven met lef, is er gelukkig ook nog 'storytelling voor gevorderden'. Hoe mooi en hoe echt jouw verhalen ook zijn, als je alleen maar goed nieuws uitzendt, gaan mensen op den duur afhaken. Zeker nu consumenten kritischer zijn dan ooit, is het absoluut een poging waard om een paar terechte kritiekpunten in te zetten in je storytelling. Elke klacht is een kans, toch? Zoek de pijn eens op, praat met ontevreden klanten, hoor ze uit, discussieer over oplossingen, pas je beleid aan. En als je dat rondje hebt gemaakt, dan is het boeiend om er eens een verhaal aan te wijden. Want na een pijnlijke passage is het des te meer genieten van een happy end.

© 2015 Vincent Mirck

Toen ik deze column schreef, was ik hoofdredacteur van de corporate website van de Rabobank.
Deze tekst heeft ook op Frankwatching.com gestaan.
Vincent Mirck