Inhaken is vooruitdenken

Zo, Kerst en Oud & Nieuw zitten er weer op. Die tijd leent zich altijd zo heerlijk voor inhaakcampagnes. Je weet wel, die aardige ideeën van bedrijven om hun communicatie af te stemmen op de feestdagen. Toch had het Nederlandse bedrijfsfilmpje waar de meeste mensen het die dagen over hadden, vooral te maken met windenergie.

Kerst 2016 bood natuurlijk aardig wat uitdagingen. Zo moest elk bedrijf dat iets ludieks deed met de kerst-hit 'Last Christmas', opeens omschakelen na de plotselinge dood van George Michael. Bovendien was een groot deel van de wereld in mineurstemming vanwege de veelal negatieve lading van het nieuws in 2016: oorlog, corruptie, moddergooien in de politiek, racisme, seksisme en veel dode beroemdheden. Dan kan het best ingewikkeld zijn om een vrolijke draai te geven aan het jaar. Zelfs de grote rode Postcodeloterij-vrachtwagen raakte in opspraak toen hij langs denderde als eerste reclame na het journaal over de aanslag met een truck op de kerstmarkt in Berlijn.

Gedegen aanpak of snelle improvisatie?

Een goede inhaker kun je op twee manieren bereiken: door je lang van tevoren heel specifiek voor te bereiden óf door snel en goed te improviseren. Vervolgens heb je, hoe dan ook, een fikse dosis geluk nodig om een grote doelgroep te bereiken, want die felbegeerde 'viral' bereik je pas als het grote publiek jouw content gaaf vindt en gaat delen.

Twee voorbeelden van een gedegen voorbereiding

1. NS hangt Van Boxtel aan een molenwiek
Vanaf 1 januari 2017 rijden alle elektrische NS-treinen op 100 procent windenergie. Die boodschap wilde NS graag als een wervelwind door Nederland laten gaan. Ze besloten hun grote baas, Rogier van Boxtel, vast te binden aan een ouderwetse windmolen en een rondje te laten draaien, terwijl hij tekst en uitleg geeft. Het idee klinkt oenig simpel. Toch werkt de aanpak goed, vanwege de zelfspot waarmee de president-directeur zijn lot ondergaat en de perfecte lengte van de video: 1 minuut, zonder dat de informatiedichtheid gaat knellen. Briljant in zijn eenvoud.

NS heeft weliswaar het moment bewust gekozen, maar liet zich niet verleiden om Rogier een champagneglas in zijn hand te drukken, laat staan een kerstmuts op zijn hoofd. De stunt ondersteunt echt de boodschap. En misschien is dát juist wel de reden waarom deze video zich onderscheidde: hij ging niet over beste wensen of goede voornemens, maar hij vertelde iets nieuws. Binnen een paar dagen werd het filmpje een miljoen keer bekeken.


2. Toyota claimt 'Back to the future Day'
Een sprong terug in de tijd: 21 oktober 2015. Die datum laat de harten van vele Back to the Future-fans sneller kloppen. In het tweede deel van de tijdloze trilogie reizen de hoofdrolspelers dertig jaar de toekomst in en komen ze terecht in 2015. 21 oktober 2015 om exact te zijn. Daar lopen ze tegen de gekste uitvindingen aan, zoals een zwevend skateboard, schoenen die hun eigen veters strikken en films in 3D. Great Scott!

De meeste mensen herinneren zich de kranten, websites en tv-programma’s van die bijzondere dag nog. Overal zat wel een expert te praten over welke toekomstvoorspellingen uit de film klopten en welke er echt helemaal naast zaten. In menig krant stond een infographic over de uitvindingen die de film liet zien. Schoenenfabrikant Nike bracht voor de grap eenmalig zelfstrikkende schoenen op de markt.

Overal zat wel een expert te praten over welke toekomstvoorspellingen uit de film klopten en welke er echt helemaal naast zaten.

Maar mijn favoriete inhaker kwam van Toyota. Zij maakten een video over één van hun collega’s, die zich liet inspireren door Doc Brown. Deze geflipte wetenschapper laat in ‘Back to the Future’ zijn toekomst-auto rijden (en vliegen!) met vuilnis als brandstof. Die truc probeert de Toyota-medewerker al jaren na te doen. Zijn bevindingen presenteert hij uiteindelijk aan de twee hoofdrolspelers uit de filmreeks.


Ik vind deze video ijzersterk, omdat hij entertainment koppelt aan een tamelijk hoogdrempelig thema, namelijk innovatie. Dat is best gedurfd. Terwijl de NS-video van 1 minuut vooral op ‘fun facts‘ over windenergie draaide, zoomt deze film van Toyota echt in op de materie. Niks 1 minuut, hopla: 5 minuten lang. En natuurlijk zullen veel mensen na een minuut wegklikken, maar voor hen is deze video niet bedoeld. Toyota wilde de tijd nemen om haar innovatieve en maatschappelijke gezicht te laten zien. Wat dan weer naadloos aansluit op haar slogan: ‘Today, Tomorrow, Toyota‘.

Natuurlijk is de vorm van deze communicatie origineel gekozen, maar hij is vooral ook steengoed voorbereid. Dit is geen wild plan dat even in een week uit de grond gestampt is. Hier moeten maanden van voorbereidingstijd in gezeten hebben. En ja, ook budget speelt hier vanzelfsprekend een grote rol. Maar vergeet niet dat de geldkraan pas opengaat als je een geweldig idee hebt. Althans, zo hoort dat te gaan… Hoe dan ook, Toyota liet met dit authentieke stukje content de tientallen geinige infographics en de honderden leuk geschreven artikelen van andere media ver achter zich. Gewoon, door goed voorbereid en vastberaden haar verhaal te vertellen. Storytelling in optima forma.

Eén voorbeeld van 'vlug-vlug-vlug, maar wel goed':
Chevrolet eert Prince


Ik had het al even over de vele beroemdheden die ons ontvielen in 2016. Natuurlijk is het verleidelijk om daar iets mee te doen als bedrijf. Weliswaar vraagt dat een hoop van het improvisatievermogen en de snelle creativiteit van je communicatiemensen. Bovendien dans je op een dun koord: de scheidslijn tussen lijkenpikkerij en subtiel eren.

Toen pop-icoon Prince overleed, besloot autofabrikant Chevrolet een mooie, snelle inhaker te plaatsen in zes kranten en op social media. Het bedrijf plaatste een foto van een glimmende rode Corvette, met een zwarte achtergrond waarop te lezen stond: "Baby, that was much too fast", een vrij citaat uit Prince' hit 'Little Red Corvette', met daaronder het geboortejaar en sterfjaar van de artiest.

Het feit dat nergens de merknaam van de auto stond genoemd, benadrukte de oprechte bedoelingen. Bovendien was het een mooie afwisseling om eens niét een verwijzing naar zijn grootste hit 'Purple Rain' te zien of het o-zo-toepasselijke 'Sometimes it snows in April'. Chevrolets afbeelding kon rekenen op een stroom aan positieve reacties, waaronder 8.599 'likes' op Twitter en 8.346 retweets.


Kies een moment dat bij jouw merk past
Kortom: kies een moment dat bij jouw merk past en blijf bij je eigen verhaal. Als je een grap maakt, zorg ervoor dat het gevoel voor humor klopt met jouw merk. Dus een reclame voor een bladblazer op ‘rokjesdag’ van mannenmerk Gamma, is prima. Als je een connectie maakt met een film, zorg er dan voor dat het publiek die begrijpt. Back to the Future = Today, Tomorrow, Toyota. En als je een aardige stunt wil organiseren, zorg er dan voor dat je zeker weet dat jouw president-directeur zichzelf niet al te serieus neemt, en laat maar waaien!

(c) 2017, Vincent Mirck

Deze column is op 4 januari 2017 gepubliceerd op Frankwatching.com.
Hij werd in korte tijd ruim 10.000 keer gelezen en 200 keer gedeeld.

Vincent Mirck